스타벅스코리아의 이른바 ‘탱크데이’ 마케팅 논란 이후 국내 커피 프랜차이즈 시장의 결제액 순위에 변화가 나타나고 있다. 논란 이후 소비자 이탈 움직임이 이어진 가운데 투썸플레이스가 최근 석 달 연속 스타벅스를 앞지르며 반사이익을 얻은 것으로 나타났다.

 

지난 4일 AI 데이터 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 지난달 투썸플레이스의 추정 결제액은 1170억5000만원으로 집계됐다. 같은 기간 스타벅스의 추정 결제액은 1100억6000만원으로, 투썸플레이스가 약 70억원 앞섰다. 투썸플레이스는 지난 5월 이후 3개월 연속 월별 결제액에서 스타벅스를 넘어섰다.

 

최근 3년간 월별 결제액 기준으로 투썸플레이스가 스타벅스를 앞선 것은 지난 5월이 처음이었다. 당시 투썸플레이스의 결제액은 1236억5000만원, 스타벅스는 1211억9000만원이었다. 6월에는 격차가 더 벌어졌다. 투썸플레이스는 1206억8000만원을 기록한 반면 스타벅스는 1003억9000만원에 그쳐 두 브랜드 간 차이는 약 200억원까지 확대됐다.

 

5월부터 7월까지 누적 결제액에서도 투썸플레이스가 우위를 보였다. 이 기간 투썸플레이스의 누적 결제액은 3613억8000만원, 스타벅스는 3316억4000만원으로 집계됐다. 양사 간 누적 격차는 약 300억원에 달했다. 커피 프랜차이즈 시장에서 스타벅스가 오랜 기간 강력한 브랜드 파워를 유지해온 점을 감안하면 이례적인 흐름이라는 평가가 나온다.

 

이번 변화의 배경으로는 지난 5월 스타벅스코리아의 프로모션 논란이 꼽힌다. 스타벅스는 5월18일 ‘탱크데이’라는 이름의 행사를 진행하면서 ‘책상에 탁’ 등의 홍보 문구를 사용했다. 이를 두고 5·18 민주화운동과 박종철 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 제기됐다. 특히 행사 날짜가 5·18 기념일과 겹치면서 논란은 빠르게 확산했다.

 

비판 여론이 거세지자 스타벅스코리아는 행사를 중단하고 사과했다. 신세계그룹 차원에서도 공식 사과가 이뤄졌고, 경영진 교체까지 단행됐다. 이후 스타벅스는 지난 6월 전 직원을 대상으로 역사 인식과 사회적 감수성 교육을 진행하기 위해 전국 모든 매장의 영업을 조기 종료했다. 국내 진출 이후 전 매장을 일제히 조기 종료한 것은 처음이었다.

 

논란 직후 스타벅스의 주간 결제액과 앱 신규 설치 건수는 모두 감소한 것으로 나타났다. SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 불매 움직임과 비판 여론이 이어지면서 브랜드 신뢰도에도 타격을 입었다는 분석이 나왔다. 반면 투썸플레이스는 같은 기간 결제액에서 상승세를 보이며 스타벅스 이탈 수요를 일부 흡수한 것으로 풀이된다.

 

다만 스타벅스의 회복 가능성도 배제하기 어렵다. 지난달 스타벅스 결제액은 전달보다 9.6% 증가한 반면, 투썸플레이스는 3.0% 감소했다. 6월 약 200억원까지 벌어졌던 양사 간 격차도 7월에는 약 70억원으로 좁혀졌다. 이에 따라 투썸플레이스의 우위가 장기화할지, 스타벅스가 다시 1위 자리를 되찾을지는 좀 더 지켜봐야 한다는 전망이 나온다.

 

저가 커피 브랜드의 추격도 이어지고 있다. 메가MGC커피의 지난달 추정 결제액은 982억1000만원으로 1000억원에 근접했다. 이는 전달보다 1.6% 증가한 수치다. 빽다방은 245억원으로 전달과 비슷한 수준을 유지했다. 고물가 속 가성비를 앞세운 저가 커피 브랜드의 성장세가 지속되면서 시장 경쟁은 한층 치열해지는 모습이다.

 

업계에서는 투썸플레이스와 저가 커피 브랜드의 성장 흐름이 기존에도 이어져 왔지만, 이번 스타벅스 논란이 시장 판도 변화에 속도를 붙였다고 보고 있다. 브랜드 이미지와 사회적 감수성이 소비자의 선택에 직접적인 영향을 미치는 만큼, 커피 프랜차이즈 업계 전반에서도 마케팅 리스크 관리의 중요성이 커지고 있다.